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飘影洗发水营销策划案（四）
作者：吴德望 时间：2008-6-25 字体：[大] [中] [小]
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六、广告策划
从下面图表可以看出，电视广告给消费者的印象最深，户外广告次之，广播、报纸、杂志给消费者的印象相对较低。因此，电视是洗发水广告的重要媒体，而飘影公司在电视广告这一方面的投入较少。
（一）对经销商的电视广告
1.对象：经销商。
2. 广告表现策略：明星广告。
●二三级城市是国内洗发水品牌的市场空隙，而目前广东洗发水品牌大多数是走经销商路线，因此经销商选择品牌很大一个决定因素是看电视广告投入，受明星影响更很大。
● 明星助阵有助于一个新兴品牌在公众中形成影响力和在市场上培育品牌形象。
（二）对消费者的电视广告
1. 第一阶段
（1）广告对象：社会公众。
（2）广告目标：向消费者传递使用不同品牌洗发水的重要性。
（3）广告表现策略：以膳食的全面营养对人身健康的积极影响为例证，说明转换洗发水品牌、使用不同营养成分的洗发水对头发健康的好处 。一般消费者很容易理解偏食厌食的消极影响，因此以进食为例，再加上品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为，就能较为容易的说服消费者购买另一个品牌，再通过后两阶段的广告来引导消费者购买飘影洗发水．
2. 第二阶段——过渡阶段（2004年1月—6月）
（1）广告对象：社会公众。
（2）广告目标：让消费者接受飘影品牌的核心价值转变——由以前的“自信”转为“呵护家庭” 。
（3）广告语：有家，就有飘影。
（4）电视广告创意：
● 出狱篇：
儿子出狱回到家里，整日垂头丧气。
妈妈：过去的就过去了，忘记不开心的事吧。
儿子沉默不语。
爸爸：是呀，你要对自己有信心，你要振作！
小孩（淘气的拿出一瓶飘影洗发水，滑稽的）：有飘影，更自信。
全家都笑了。
妈妈：只要一家人能开开心心的过日子，我也就满足了！
小孩（手里那着那瓶飘影洗发水，装正经的）：有家，就有飘影。
3. 第三阶段——目标购买者广告（2004年7月—2004年12月）
（1） 广告对象：家庭主妇。
（2） 广告目标：宣传飘影的核心价值观——呵护家庭。
（3） 广告语：有家，就有飘影。
（4）广告创意：
● 结婚篇：
街头广场，一对恋人相对而立。广场边树着很大一块飘影洗发水的广告牌。
男：你把我甩了吧！
女：可是我很爱你呀！
男：但是……
女：但是什么？
男：我……我……我不喜欢你的头发！
女孩极度悲伤，流泪满面，捂着脸，扭头跑走。
一段时间后，在同一个地方，女孩秀发飘肩，另一个男孩正向她求婚，女孩深情的望着飘影洗发水的广告牌，男孩深情的望着女孩……女孩终于点了点头。
字幕：有家，就有飘影。
● 回家篇：
少年儿子离家出走后，后悔的回家，犹豫的按响了门铃。妈妈开门，见到儿子非常激动。母子拥抱。妈妈一手抱着儿子，一手抚摸着儿子的头。儿子的手触摸到妈妈的长发。
儿子（低这头，惭愧的说）：我回来了。
妈妈（激动的）：回来就好，回来就好！
儿子（热烈盈眶）：让您担心了。
妈妈：傻孩子，回来就好！饿坏了吧，来，快来，吃点东西吧。
儿子（哽咽着）：先去洗漱一下。
儿子拖着疲惫的身躯走进卫生间，双眼盯着小柜子上的飘影洗发水。
字幕：有家，就有飘影。
● 幸福篇：
背景音乐：世上只有妈妈好，有妈的孩子像个宝，投进妈妈的怀抱……
图象（与音乐同步）：母女拥抱，互相触摸到对方的长发。
字幕：有家，就有飘影。
（三）电梯广告
在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。
1.形式：
平面广告：悬挂、粘贴平面广告
声音广告：安装小型广播
２.电梯广告媒体界定:电梯广告媒体是城市高层楼电梯灯箱壁上悬挂的特制镜框印刷品镶嵌式广告载体。
３.电梯广告媒体规格: 镜框上部1／3面积设计为物业电梯管理部门规章制度等公益性宣传内容；下2／3面积可平行镶嵌于有机玻璃板内两幅430 mm ×320 mm规格的印刷品广告。
４.电梯广告媒体要求: 电梯广告画面中须有与电梯相关的公益性宣传用语。
（四）直邮广告
1.邮资明信片广告
明信片在作为一个有效的广告信息载体的同时也可作为飘影公司的礼仪明信片在节日问候客户。通过邮资明信片可直接与目标受众沟通，针对性强、具有情感性和收藏价值，在更深的层次对消费沟通，针对性强、具有情感性和收藏价值，在更深的层次对消费者实施影响，有利于树立企业形象，使广告更有效。
2.普通邮资信封广告
利用含邮资图案的信封，对飘影洗发水进行简明的文字介绍。这种信封形象亲切、受众广泛、信息量大；信封作为人们日常生活工作中缺少的信息载体，其上面承载的宣传信息可以传达到社会大众，让寄信人、收信人在阅读信件的同时，无形中接受到广告信息的影响。
3.E--mail广告
通过电子邮件定时向潜在的客户群集中发送目标电子邮件，宣传所提供的产品或服务进行宣传，是一种很直接的推销方式。虽然每个对象是单独的，但通过大量发送的目标电子邮件可以从中获得非常有价值的客户。
（五）广告媒体及广告费用预算（湖南市场）：
从上图可以看出电视是最有效的广告媒体，所以广告媒体及费用应适当增加在电视方面的费用安排。
广告费用总计：6387500元 + 82000元 + 120000元 + 120000元 + 720950元 + 500000元 = 7281590元
● 湖南经济电视台综合频道：
21:00—21:30时段4900元/10秒；
11:30—12:00时段 1200元/10秒；
19:30—19:35时段 5000元/10秒；
19:40—20:50时段6400元/10秒。
共计：17500元/天
●每年电视广告费用：17500元/天 * 365天 = 6387500元
●城市公交车站站牌：8200元/块 * 10块 = 82000元
● 公交车身：12000元/辆 * 10辆 = 120000元
● 电梯广告：300元/块 * 400块 = 120000元
● 机动费用：7209500 * 10% = 720950元
● 赞助湖南经济电视台综合频道〈仇晓的闺中密友〉栏目：500000元
七、效果预测
1.使飘影洗发水成为家庭市场购买者的首选品牌。使飘影洗发水的市场占有率排名在200５年１月份进入全国城市消费者调查结果的前10位。
2.完善飘影洗发水的产品体系。
3.建立起一个有计划、实施专业化管理的由飘影公司控制的垂直市场营销系统。
4.在目标消费者心目中树立起飘影产品可以呵护家庭的形象。